Продолжая тематическую рубрику «Ритейл-2023», «НДГ» знакомит читателей с актуальными тенденциями европейского ритейла. Из тенденций мы выбрали две – конкуренцию форматов розничной торговли в условиях кризиса стоимости жизни и сокращение ассортиментных линеек производителей продуктов питания.
Что касается битвы розничных форматов, то Беларусь всегда была страной дискаунтеров – крупнейший отечественный ритейлер «Евроопт» вырос именно из этого формата. Напротив, если обратиться к истории другого крупного и до последнего времени успешного ритейлера, «Виталюра», прекратившего деятельность 21 февраля 2022г., то в его сети присутствовала значительная доля супермаркетов, по ассортименту проигрывавших конкуренцию гипермаркетам, а по ценам – дискаунтерам. В целом в условиях инфляционного давления на спрос и сокращения реально располагаемых денежных доходов населения на рынке всегда господствует ценовая конкуренция и заточенные под неё торговые форматы.
Не меньше параллелей с сокращением ассортимента, которым излишне пугливые белорусские аналитики стращали нас еще в 2021г., когда оно было уже неизбежно. Большинство покупателей приходит в магазин, чтобы приобрести товары первой необходимости – хлеб, молоко, мясо и т.п. В кризис и производители, и ритейлеры сокращают предложение за счет нишевых продуктов – например, в три слоя посыпанной кондитерскими красивостями сладкой выпечки, хитровыдуманных молочных коктейлей, мяса изюбря и каре ягненка. Про XYZ-анализ слышали? Все что продается мало, редко, туго – вон с полок и с фабричных конвейеров. В белорусских реалиях эту тенденцию усилило изменение критериев определения новизны продукта во время пересмотра принципов ценообразования в 2022г.
Производители сокращают выпуск медленно продаваемых продуктов
Крупные потребительские компании, в том числе Kraft Heinz Co. и Conagra Brands Inc., сокращают линейки продуктов для борьбы с заоблачно высокими издержками и падением потребительского спроса, передает Reuters.
Многие компании начали сокращать ассортиментные линейки еще во время пандемии и сегодня активно возобновляют эти усилия, отказываясь от наименее популярных товаров, чтобы сосредоточиться на продуктах, на которые им легче поднять цены в условиях инфляции.
Руководители Nestle SA. и Unilever Plc. уже заявили, что получили миллиардную экономию после отказа от «отстающих» товаров из своих продуктовых портфелей. Conagra недавно прекратила производство крема для пирога Marie Callender’s, высвобождая мощности для того, что, как надеется американская пищевая компания, будет более продаваемым – яблочного пирога без сахара.
Отказ от наименее популярных продуктов является частью «программы снижения сложности», проводимой Kraft Heinz, заявили руководители компании на конференции Consumer Analyst Group в Нью-Йорке. Недавно компания прекратила производство майонеза Heinz Real.
Гендиректор Mondelez International Inc. Дирк Ван де Пут сообщил на конференции, что у производителя Oreo есть четкие правила замены старых продуктов новыми: «Один входит, другой выходит».
Мартин Рено, топ-менеджер по маркетингу Mondelez, заявил Reuters, что в линейке у производителя шоколада «слишком много вкусов»: «Иногда у нас проявляется тенденция запускать в производство много продуктов сразу, потому что они захватывают рынок, однако нужно быть очень строгими».
По мере того, как Mondelez добавляет в ассортимент продукты разной ценовой категории, задача усложняется, добавил Рено, назвав себя «сторонником простоты».
Компании сокращают ассортимент предлагаемых продуктов, чтобы освободить место для новых версий своих самых популярных товаров – скажем, версий уменьшенного размера для недорогих магазинов или более крупных, для складских сетей, говорит Джастин Кук, руководитель отдела исследований потребительских товаров Deloitte.
Покупатели, испытывающие нехватку денег, чаще всего ищут выгодные предложения в обоих упомянутых форматах розничной торговли. «Производить продукт меньшего объема дороже, – поясняет Кук. – Если это не высокоэффективный продукт, который абсолютно необходим потребителям, компаниям сложнее повысить цену».
Справка «НДГ». По данным Nestle, сокращение продуктовой линейки позволило ей сэкономить в 2022г. 1 млрд. швейцарских франков ($1,06 млрд.). Unilever за счет сжатия ассортимента сумела сэкономить $2 млрд.
Розничные торговцы требуют новых, быстро продаваемых продуктов, чтобы увеличить свои неустойчивые продажи. Продукты, которые обычно получают их поддержку, являются нишевыми или пользуются ограниченной популярностью.
Так, майонез Heinz Real занимает небольшую долю на мировом рынке. И всё равно для некоторых потребителей исчезновение таких товаров сопряжено с дискомфортом. Винь Бан признается в электронном письме, адресованном компании, что давно использует майонез Heinz Real для приготовления сэндвичей и яиц.
Он был разочарован, узнав, что Kraft убрала из линейки продукт, запущенный в производство в 2018г. 34-летний Бан из Гарленда, штат Техас, рассказал, что скупает все оставшиеся в магазинах банки с майонезом, которые ему удается найти.
Представители компаний подтвердили, что Kellogg Co. отказалась от своей линии специальных протеиновых коктейлей, Nestle – от панини из постной кухни, замороженного бекона Sweet Earth Benevolent и веганских хот-догов Sweet Earth.
Сеть Walmart сообщила Reuters, что запрашивает у поставщиков больше данных для обоснования цен и ищет более креативные способы смягчения их роста для потребителей. «Мы признаем, что на данный момент опасения по поводу цен высоки, но именно здесь мы можем положиться на наших поставщиков и провести переговоры с ними, основываясь на имеющихся данных», – заявил финдиректор Walmart Джон Дэвид Рейни.
«Я наблюдаю значительное сокращение продаж в этом году, – призналась Келли Педерсен, партнер PwC, на конференции Национальной федерации розничной торговли США в январе. – Все готовятся к замедлению темпов роста».
Компания Unilever, которая производит Magnum и Ben&Jerry’s, сокращает ассортимент мороженого, заявил финансовый директор Грэм Питкетли в отчете о доходах. Unilever уже более двух лет использует искусственный интеллект (ИИ) в своей программе Polaris, помогающей управлять ассортиментом. Сокращение ассортимента Unilever примерно на 20% – заслуга Polaris, говорят в компании. Всего было сокращено около 5000 наименований продуктов в категории средств личной гигиены.
Британские супермаркеты vs. немецкие «демоны скидок»
Крупные британские супермаркеты утверждают, что никогда не были более конкурентоспособными по цене. Но это не отменяет продолжающегося оттока их покупателей в немецкие дисконтные сети Aldi и Lidl, пишет Reuters.
Ритейлеры говорят, что битва супермаркетов и дискаунтеров обещает быть жаркой: гендиректор Aldi UK Джайлс Херли намерен поддерживать самые низкие цены в Великобритании «несмотря ни на что». Это вынуждает крупных британских игроков – лидера рынка Tesco, Sainsbury’s, Asda и Morrisons – сокращать расходы, чтобы контролировать цены и удерживать покупателей, пострадавших от кризиса стоимости жизни. «Только за рождественский период Tesco и Sainsbury’s потеряли, а Lidl приобрел покупок на £58 млн. ($70 млн.)», – рассказал Reuters гендиректор Lidl GB Райан Макдоннелл.
Дискаунтеры оказались триумфаторами в праздничный период: декабрьские продажи Aldi и Lidl выросли на 26% и 25% соответственно. Аналитики и директора магазинов ожидают, что в течение десятилетия доля розничного рынка Великобритании, контролируемая «немецким дуэтом», удвоится.
Справка «НДГ». По оценке Reuters, Aldi (900 магазинов) и Lidl (950 магазинов) к началу 2023г. контролировали 16,3% британского рынка розницы. К 2025г. Aldi планирует иметь 1200 магазинов в Великобритании, Lidl – 1100. Aldi UK, принадлежащая Aldi Sud, является 4-й по величине розничной сетью Великобритании (доля рынка 9,2%), а Lidl, входящая в Schwarz Group, занимает 6-е место (доля 7,1%).
Британские компании изо всех сил пытаются конкурировать с немецкими сетями, присутствующими более чем в 30 странах мира, включая США. Размер дискаунтеров гарантирует лучшие условия при заключении сделок с поставщиками. Кроме того, дискаунтеры могут рассчитывать на прибыль в долгосрочной перспективе, поскольку находятся в частной собственности и не беспокоятся о доходах акционеров или ценах на акции.
«Великобритания будет моделировать то, что уже есть в ритейле многих европейских стран», – считает Ли Спаркс, профессор исследований розничной торговли из Университета Стерлинга в Шотландии.
Справка «НДГ». На дискаунтеры приходится более 30% ритейла в таких странах, как Германия, Польша, Дания и Норвегия.
Tesco и Sainsbury’s отреагировали на вызов, отказавшись от прилавочной торговли мясом, рыбой и деликатесами и заменив большую часть кассиров различными формами автоматизации. Это следствие уроков финансового кризиса 2008г., когда Aldi и Lidl закрепились в Британии, гораздо эффективнее удерживая цены на 2000 товаров, преимущественно собственных торговых марок, по сравнению с 30-40 тыс. товарных позиций в крупных супермаркетах.
Ценовой разрыв супермаркетов с дискаунтерами остается существенным (14-18% за корзину из 45 товаров), хотя в последние годы он сузился. Tesco и Sainsbury’s теперь соизмеряют цены на сотни ключевых товаров с ценами в Aldi и используют схемы поощрения лояльности клиентов. Они пошли на снижение прибыли, чтобы удержать цены на низком уровне.
«Мы находимся в самом выгодном положении за многие годы», – заявил гендиректор Tesco Кен Мерфи. Гендиректор Sainsbury Саймон Робертс заявил, что он поднимает цены меньше, чем все его основные конкуренты.
Топ-менеджеры из ритейла на условиях анонимности заявили, что дальнейший рост Aldi и Lidl неумолим. «Вопрос только в том, кто уступит долю и в какой момент это станет проблемой для одного или нескольких игроков», – признался один из ветеранов отрасли.
