Кому сейчас легко, особенно в розничной торговле? «НДГ» начинает серию публикаций об актуальных трендах ритейла опросом NIK’s Consumer Outlook с прогнозом на 2023г. от NielsenIQ, исследовательского подразделения известного международного конгломерата Nielsen Global.
Каковы основные черты поведения потребителей в нынешнем году? Неуверенность в будущем, дезориентированность, нестабильность (даже неприкаянность), осторожность при тратах, готовность расходовать сбережения лишь на то, что способно обеспечить выживание и какие-никакие перспективы. И это глобальная тенденция – люди в разных странах пребывают в уверенности, что рецессия уже началась, хотя статистика говорит об обратном.
Но не спешите грустить: ритейлер узнает из исследования, как перераспределятся расходы потребителей в этом году и какие из них будут сокращены, а обычный читатель еще раз по достоинству оценит (на этот раз в глобальном контексте) усилия руководства Беларуси по регулированию внутреннего рынка и поддержанию потребительского спроса.
К настоящему времени мы, наверное, уже по горло сыты страшным прилагательным «беспрецедентный». На фоне пандемического кризиса в области здравоохранения, рекордной инфляции, увеличения процентных ставок, снижения темпов роста зарплаты во всем мире, экстремальных погодных явлений и геополитических конфликтов мы можем только надеяться на некоторую стабильность в предстоящие годы. По мере того, как ориентир «как было до COVID-19» все дальше и дальше уходит в прошлое, потребителям становится все труднее понять, что именно представляет собой «новая нормальность» – еще один современный термин, который на глазах начал терять свой смысл.
Неуверенные в будущем и готовые к крайностям потребители постоянно находятся в состоянии скептицизма. И с учетом надвигающейся перспективы дальнейших потрясений в ближайшем будущем они сохранят осторожность во всех формах расходов, сигнализируя о годе предосторожности, планирования действий и обнадеживающей стратегии преодоления социально-экономических препятствий.
Справка «НДГ». Опрос NIQ Global Consumer Outlook 2023 проводился с декабря 2022г. по январь 2023г. среди почти 16 000 онлайн-потребителей 23 странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки, Северной Америки. В выборку включены потребители, часто принимающие решения о покупке от имени своих домохозяйств и согласившиеся участвовать в исследовании. В выборке использованы квоты, основанные на возрасте, поле и городах либо регионах проживания для каждой страны. Опрос исследует поведение респондентов, имеющих доступ к интернету, показатели проникновения которого варьируются в зависимости от страны.
Определение уровня расходов на 2023г.
Ключевые области, имеющие большее значение для потребителей, включают:
Потребительские приоритеты | Количество респондентов |
Психическое здоровье | 46% |
Финансовая безопасность, наличие работы | 46% |
Физическое здоровье | 46% |
Экономия на непредвиденных обстоятельствах | 44% |
Источник: NielsenIQ 2023.
Потребители могут готовиться к худшему, но ставят во главу угла нечто гораздо большее, чем обычная финансовая состоятельность. Стремясь построить лучшее будущее, они отдают приоритет целостному представлению об успехе – гармоничному балансу финансового, физического и психического здоровья.
Фактически сочетание финансовых приоритетов и приоритетов, ориентированных на сохранение здоровья, определяет тональность расходов в 2023г. Для 46% опрошенных потребителей во всем мире финансовое благополучие и гарантированная занятость находятся на одном уровне с психическим и физическим здоровьем в качестве ведущих областей, имеющих наибольшее значение для нашей жизни.
Но мы не можем забывать, что в рамках этой тройки приоритетов финансовое благополучие часто является тем, что подпитывает нашу способность защищать и поддерживать психическое и физическое здоровье. Таким образом, финансовая направленность сегодняшнего потребительского прогноза выходит на первый план.
Когда окружающая реальность богата крайностями и противоречиями, это искажает наше ощущение нормальности. Трудно понять, чувствуете ли вы себя здоровым или в безопасности, все еще находясь в шоке от последствий пандемии. Точно так же трудно ощутить настоящую денежно-кредитную свободу, когда цены и процентные ставки растут быстрее, чем зарплаты.
Исследование экономического разделения Nielsen IQ делит потребителей на 5 групп в зависимости от того, как повлияло на их финансовое положение недавнее экономическое и социальное давление.
- процветающие – сберегли деньги и чувствуют себя финансово защищенными;
- неуязвимые – не пострадали: продолжают тратить столько же, сколько раньше;
- опасливые – не пострадали в финансовом отношении, но осторожны в расходах;
- преодолевшие – испытали потерю дохода или работы, но вернулись в нужное русло;
- борющиеся – продолжают страдать от финансовой нестабильности.
Таким образом, становится понятным, что по всему миру около 39% потребителей идентифицируют себя как осторожных или не пострадавших в финансовом отношении от недавних катаклизмов, однако сохраняющих осторожность в расходах. В сегодняшнем социально-экономическом климате даже самые гибкие в финансовом отношении потребители могут испытывать давление растущих цен.
Недавние результаты исследования Nielsen IQ по изменению цен по всему миру подтверждают: никто не застрахован от последствий инфляции. Примечательно, что в целом по рынку потребительских товаров средние мировые цены за последний год выросли на 13%. Все почувствовали бремя растущих расходов, но последствия сильно различаются от домохозяйства к домохозяйству.
По мере дальнейшей поляризации финансовых ситуаций отдельных категорий людей незащищенность «борющихся» и гарантированная гибкость «процветающих» будут приобретать все большее значение для понимания и отслеживания трендов.
Без малого двое из пяти потребителей во всем мире (39%) считают, что в этом году их финансовое положение ухудшилось; 74% этих потребителей утверждает, что в их недавних финансовых трудностях виновата повысившаяся стоимость жизни. Если этот показатель со временем ухудшится, стоит ожидать, что это негативно отразится в первую очередь на тех группах потребителей, которые при сегментации экономического разрыва очутились в «осторожной середине». Так что многие неустроенные потребители находятся на грани либо экономических потрясений, либо триумфа.
Преобладание кризисных настроений
Большая часть мира готовится к рецессии. Независимо от того, является ли такой прогноз официальным для каждого конкретного региона, это реальное настроение, определяющее перспективы потребителей в 2023г.
Справка «НДГ». По данным NIQ Global Consumer Outlook 2023, до 62% опрошенных потребителей во всем мире уже чувствуют, что живут в условиях рецессии. При этом 48% из них ожидают, что экономический спад продлится 12 месяцев и более.
Подобная убежденность в неотвратимости худшего сценария будет иметь серьезные последствия для распределения индивидуальных расходов: преобладающая осторожность ощутимо доминирует в «горячих точках» будущей рецессии по всему миру. При этом существуют такие «горячие точки», где рецессионные настроения наиболее сильны.
Справка «НДГ». Согласно исследованию NIK’s Global Consumer Outlook 2023, в Турции и Южной Корее невероятные 89% потребителей считают, что их страна в настоящее время находится в состоянии рецессии. Между тем, в Саудовской Аравии и Индонезии только 41-43% потребителей придерживаются такого мнения. С другой стороны, жители Северной Америки попадают в середину этих диапазонов: 59% американцев и 63% канадцев считают, что они живут в условиях рецессии.
Учитывая эти различия, розничные бренды должны адаптироваться к относительной осторожности, которая определяет суждения их целевой группы в том или ином регионе. 38% населения мира убеждено, что у него достаточно средств только на еду, жилье и предметы первой необходимости – такая оценка намного сильнее выражена в Южной Корее (61%, «горячая точка») и существенно слабее в США (29%).
Перспективы на будущее
Очевидно, что потребители и в 2023г. испытывают финансовое давление, сравнимое с 2022г., но демонстрируют устойчивость перед лицом этого давления. Взгляд на потребительский кошелек демонстрирует, что люди намерены поддерживать или даже увеличивать свои расходы на категории товаров и услуг, которые, по их мнению, будут способствовать их здоровью и процветанию в долгосрочной перспективе. К выгоде брендов потребительских товаров по всему миру, продукты питания и предметы домашнего обихода входят в число основных категорий, на которые потребители планируют потратить в этом году больше, чем ранее.
Фактически, потребители планируют тратить меньше на большинство категорий т.н. «дискреционных расходов»: питание вне дома (44%), развлечения вне дома (41%) и одежда (40%) возглавляют список статей расхода, которые респонденты собираются урезать.
Сэкономленные средства потребители намерены направить в ориентированные на будущее основные фонды: финансовые услуги (47%) и погашение долгов (41%). Одновременно они планируют увеличение расходов на продукты питания и предметы домашнего обихода (36%), а также инвестиции в образование для себя или членов своих семей (29%).
Респонденты собираются нарастить траты и на такие расходные статьи, как коммунальные услуги и транспорт, хотя, скорее всего, ценообразование в этих отраслях находится вне их персонального контроля. Несмотря на бремя повышенных расходов на жизнь, люди надеются потратить больше на те категории товаров и услуг, которые, вероятно, помогут им преодолеть сегодняшнее неприкаянное состояние.
В целом преобладающее в опросе стремление к выживанию и безопасности сигнализирует об осторожных, финансово ориентированных решениях потребителей в 2023г.
