Как розничной торговле продержаться на плаву, если вокруг инфляция, рост цен и кризис цепочки поставок? Продолжая серию публикаций об актуальных трендах ритейла, «НДГ» представляет читателям прогнозы на 2023г. и антикризисные советы международных консалтинговых компаний, консультирующих розничные сети сети. Кое-что в их диагностике проблем один в один совпадает с белорусскими реалиями, кое-что – просто по-другому называется, кое-что отличается. Хороших вам продаж при любой конъюнктуре!
Deloitte: «последняя миля», обратная логистика, соцсети
Три ключевые экономические тенденции повлияют на розничные продажи в 2023г., считают в Deloitte.
Справка «НДГ». Исследование потребительского поведения, на которое опирается Deloitte, проведено онлайн в конце октября 2022г. В опросе участвовали 50 топ-менеджеров розничной торговли, 70% которых представляли компании с годовым доходом в $10 млрд. и более.
- Замедляющаяся экономика будет сдерживать рост розничных продаж. В базовом сценарии Deloitte (вероятность 55%) прогнозируется замедление роста ВВП США до 0,9% в 2023г. с предполагаемых 2% по итогам 2022г. и 5,9% в 2021г.
Но ритейлер обязан быть оптимистом, верно? Вот и в Deloitte надеются, что «относительно здоровый рынок труда продолжит стимулировать продажи». Правда, предусмотрительно добавляют: «Существует значительная вероятность того, что рецессия значительно ухудшит ситуацию», поскольку экономика сократится, а безработица вырастет. Вероятность рецессии Deloitte оценивает в 35%.
- Инфляция снизила покупательную способность, несмотря на рост номинального дохода в США из-за сильного рынка труда: реальный доход потребителей всё равно снизился. Это повлияет на потребительский спрос и объем розничных продаж.
- Потребительские расходы на услуги растут: потребители возвращаются в бары и рестораны, отправляются в отпуск, занимаются спортом, как до пандемии. Они готовы пожертвовать сбережениями, чтобы восполнить то, что было упущено в 2020-21гг. Уровень личных сбережений в США составляет 3,1%, что намного ниже допандемийных показателей. Смещение расходов в сторону услуг окажет давление на розничные продажи потребительских товаров.
На что предлагает Deloitte опереться ритейлерам перед лицом сокращения продаж?
А) Использовать возможности последней мили. По данным Deloitte, 7 из 10 руководителей успешных ритейлерских сетей уверены, что смогут обеспечить бесперебойное обслуживание потребителей по всем каналам, среди отстающих компаний – лишь 2 из 10. Розничным торговцам следует подумать о создании более прибыльных решений для доставки товаров последней мили, инвестируя в автоматизированные центры микрофулфилмента (комплекс операций от оформления заказа до получения покупки. – «НДГ».). Такие центры способны увеличить складские мощности и их пропускную способность при выполнении заказов для нескольких магазинов, повысить эффективность за счет высвобождения сотрудников и т.п.
B) Обратная логистика. Каждый возврат – возможность сэкономить на продаже. Розничные торговцы должны использовать возможности обратной логистики в магазинах. Возврат товаров при личной встрече удовлетворяет желание клиентов получить немедленный кредит, одновременно сокращая расходы на обратную доставку по почте. Появляется возможность привлечь дополнительный трафик в магазины и расширить клиентскую базу, что идеально в условиях инфляции. Ритейлеры, практикующие возврат товара, экономят более 20% затрат на обработку заказов.
C) Технологии соцсетей. Затраты на привлечение нового клиента могут в 6-7 раз превышать стоимость удержания старых. Использование соцсетей для продаж и коммуникаций укрепит лояльность целевой группы. Ритейлеры должны инвестировать в технологии, обеспечивающие беспрепятственный процесс покупок в соцсетях, подталкивая пользователей этих платформ к приобретениям и вырабатывая лояльность. Кнопка «Купить» на веб-страницах с информацией о продукте, встраивание веб-сайта бренда в приложение для соцсетей, включение транзакций в приложении сократят барьер при покупках.
Bain&Company: будущее – конвергенция
Еще одна международная консалтинговая компания, Bain&Co, видит перспективы ритейла в 2023г. в конвергенции онлайн- и офлайн-ритейла. Если традиционные сети сейчас судорожно осваивают цифровые технологии, то онлайн-ритейлеры внимательно изучают опыт обычной розницы.
Карьерные траектории топ-менеджеров крупнейших корпораций подтверждают это: «Среди крупных игроков, которых переманили из сферы технологий в сферу розничной торговли, технический директор Walmart, ветеран Google, Microsoft и Amazon. Среди тех, кто движется в противоположном направлении, – бывший оплот Tesco, ныне управляющий физическими магазинами Amazon, и старший исполнительный директор Woolworths, нанятый в руководящую команду Amazon Fresh grocery».
Не поспоришь: коль скоро даже Amazon обзаводится офлайновыми магазинами, будущее за гибкой и адаптивной омниканальной розницей, способной обслуживать покупателей по любой из избранных ими моделей. Напомним: в предыдущее десятилетие тон в отрасли задавал онлайн-ритейл.
Справка «НДГ». По оценке Bain&Co, маркетлплейсы типа Amazon, Alibaba и Walmart в 2013-21гг. обеспечивали около 60% мировых розничных продаж.
Прогноз компании, впрочем, сулит ритейлерам нелегкие времена: «В период до 2030г. розничные торговцы увидят лишь скромный рост прибыли от традиционной торговли (розничная деятельность, сосредоточенная на простой продаже товаров, приобретенных у поставщиков)… Львиная доля роста прибыли, вероятно, будет обеспечена за счет деятельности, выходящей за рамки торговли».
Выход – диверсификация: рост маркетплейсов, генерирующих прибыль, связывая сторонних продавцов с клиентами. Но есть и альтернативы – развитие «с помощью услуг и продуктов для бизнеса, приносящих дополнительный доход за счет существующих активов, включая логистическую инфраструктуру, данные о клиентах и недостаточно используемые рекламные каналы в приложениях и на веб-сайтах». Это тоже уже присутствует в реальности: вслед за банками и интернет-платформами ритейлерские сети стремятся обзавестись собственными экосистемами.
Справка «НДГ». По прогнозу Bain&Co, к 2030г. половина прибыли ритейла в западных странах будет генерироваться вне розничной торговли.
Из рекомендаций Bain&Co наиболее интересными нам показались две. Во-первых, это активизация слияний и поглощений (M&A) в отрасли: «Ритейлерам, прежде всего, потребуется другой тип масштаба для процветания, который соответствовал бы господству на местном рынке и давал возможности финансировать расходы на ИТ». Выигрыши понятны: можно легче привлекать капитал, больше инвестировать в бизнес и амортизировать активы на более широкой базе.
Во-вторых, изучение поведения потребителей: «Решения все чаще будут принимать клиенты, а не каналы сбыта… Ритейлерам потребуется целостное понимание того, как люди живут, работают, совершают покупки и развлекаются, частично получаемое за счет интеграции внешних данных из соцсетей и др. источников».
Идеальное решение – когда розничный продавец сможет формировать персональное предложение для каждого покупателя (гиперперсонализация). Это должно качественно изменить как розничное предложение, так и ключевые показатели ритейла: «Показатели, ориентированные на канал (продажи на 1 кв.м и т.п.) должны быть дополнены (или вытеснены) такими показателями, как экономика зоны охвата, пожизненная ценность клиента, удержание клиента и т.п.».
Advantage: вместе – против роста цен
Консалтинговая компания Advantage озаботилась еще одним вызовом 2023г. – инфляцией: «Прогнозируется, что глобальное инфляционное давление сохранится и в 2023г. Сбои в цепочке поставок и нестабильные цены на энергоносители сохраняются… Это ведет к постоянному росту затрат на сырье и материалы для бизнеса. В условиях резкого роста процентных ставок и надвигающейся глобальной рецессии поставщики, розничные торговцы и покупатели испытывают экономические трудности».
Advantage предлагает поставщикам и ритейлерам совместно противостоять распугивающему потребителей росту цен. По мнению аналитиков, текущие взаимоотношения розницы и её поставщиков характеризуются тремя особенностями:
- растущее разочарование: ритейлеры и поставщики чувствуют себя стесненными из-за маржи, загнанными в угол и испытывающими финансовый стресс;
- режим выживания: краткосрочная и долгосрочная неопределенность побуждает деловых партнеров применять к переговорам подход с нулевой суммой;
- недоверие: ритейл тщательно изучает затраты на сырье и цены конкурентов в поисках признаков манипуляций поставщиков.
Редкое партнерство уцелеет при столь непростом бизнес-климате. В кризисные времена и поставщикам, и розничникам необходимо сохранить доверительные, тесные отношения – хотя бы потому, что рано или поздно спад спроса сменится подъемом. В арсенале Advantage три тактики совместного выживания на фоне инфляционного сжатия спроса.
- Открытость для смягчения последствий ценового шока: «Розничные торговцы ценят, когда поставщики демонстрируют усилия по компенсации роста цен с помощью других инициатив по экономии и оптимизации затрат. Повышение цен неизбежно; однако поставщики могут повредить своим отношениям без общения и попытки уменьшить влияние, которое это повышение окажет на розницу».
- Справедливость и прозрачность. Ритейлер должен объяснить поставщику, в какой степени он осознает давление конъюнктуры (например, из-за роста цен на сырье) на своего партнера. Прозрачность – это, прежде всего, цифры, обмен данными: «Будьте готовы предоставить данные и смоделировать последствия повышения розничных цен, чтобы укрепить доверие к вам со стороны ритейлеров. Они ожидают полной прозрачности, объяснений и подтверждающих доказательств».
Самая необходимая информация – анализ затрат поставщиков и возможная повестка переговоров на эту тему: «Предоставляя доказательства и объяснения, вы даете им возможность вести переговоры о поиске решения, обеспечивающего взаимную выгоду».
- Гибкость и перспективное планирование. Ритейлеры ищут поставщиков, способных проявить гибкость – например, повысить цены не сразу, а поэтапно, сформировать запасы товара на период перед скачком цен и т.п. Розничники также должны учитывать свои отношения с клиентами: повышение цен таит опасность для лояльности, заставляя искать способы смягчения ценовых шоков. Проявляя гибкость в ценовом вопросе, поставщик предоставляет рознице возможность самой проявить гибкость – например, для внедрения инноваций и разработки стратегий компенсации роста цен.
