БУЛКО-КОТЛЕТОЗАМЕЩЕНИЕ. Три точки зрения на будущее белорусского фастфуда

Ноябрь прошел в белорусском обществе под знаком обсуждения судьбы отечественного фастфуда. Пересказывать этот сюжет нет нужды: он возник в результате вестей об уходе с рынка McDonalds – одного из самых узнаваемых глобальных брендов, представленных в Беларуси.

В процессе обсуждения каждая из высказавшихся на эту тему сторон говорила о своем: о том, что давно пора создать в РБ национального белорусского оператора фастфуда; о том, что хорошо бы этому оператору кормить всех блюдами из картошки; о том, что всё пропало и без McDonalds нам не выжить. Понятно, здравое зерно содержит лишь первая точка зрения. И не потому, что её высказал президент, а потому что эта задача действительно даст импульс общепиту и смежным отраслям.

McDonalds – американский бренд, работающий в Беларуси (да и во всем мире) преимущественно по франшизе. Франчайзинг – это такая бизнес-модель, при которой владеющий торговой маркой (ТМ) и определенными бизнес-технологиями франчайзер за плату (паушальный взнос, регулярные роялти, маркетинговые отчисления) выдает все это франчайзи – бизнесу поменьше, работающему на определенной территории.

Благодаря всему этому франчайзер не тратит лишних денежек на рыночную экспансию, а франчайзи (он выигрывает в относительных показателях даже больше) – на создание работоспособного бизнеса с нуля. Если сталкивались когда-нибудь с рейтингами зарубежного малого и среднего бизнеса, то значительная его часть – всевозможные сетевые франшизные закусочные. Итак, бизнес-модель американская, конкретные бизнесы на местах – местные, в нашем случае – белорусские.

Справка «НДГ». McDonald’s – крупнейшая в мире сеть ресторанов по объему выручки, обслуживающая ежедневно свыше 69 млн. клиентов в более чем 100 странах в примерно 40 000 закусочных (данные на 2021г.). Второй по величине частный работодатель в мире (1,7 млн. сотрудников) после Walmart (2,3 млн.). На 2020г. – 9-й по оценке стоимости ТМ бренд в мире. Доходы корпорации формируются за счет арендной платы, роялти и сборов, выплачиваемых франчайзи, и продаж в ресторанах, управляемых самой компанией.

Точка зрения №1: однако мы без «Биг-Мака»

Любопытно, что еще в начале 2000-х, когда США осчастливили нас первой порцией санкций, а отечественные парламентарии немедля задумались, кому бы учинить ответные санкции в РБ, от идеи прищучить местный McDonalds быстро отказались, поскольку это белорусское предприятие, работающее на белорусском рынке.

На этот раз все иначе: бренд франчайзера, подгоняемый штормовой волной санкций, сам уходит с отечественного рынка, франчайзи же остается. Объясним еще раз самым непонятливым: не власти РБ указали сети закусочных на дверь, а власти США решили использовать в качестве инструмента давления на власти РБ сеть закусочных. Одно это делает массовое хныканье в соцсетях на тему «без Мака нам не выжить» неуместным и инфантильным.

Поскольку первоначально было заявлено, что белорусский «Мак», перестав быть «Маком», начнет, как и в РФ, работать под российским брендом «Вкусно – и точка», сторонники гамбургерного патриотизма немедля увидели в этом покушение на белорусский суверенитет.

Затем 18 ноября прозвучало заявление Александра Лукашенко о том, что недурно бы было и самим научиться котлету в булку запихивать, и пластинка сменилась: ай всё, заместят наш высокотехнологичный чизбургер прогорклой шкваркой с горелым луком.

Как обычно, в реакции белорусского общества на историю с McDonalds 80% чисто потребительского пессимизма (жители любого города нуждаются в доступном и современном фастфуде) и 20% неуклюжей политической риторики про связь картошечки фри с демократией.

В мире у «Мака» немало критиков: во-первых, это противники фастфуда, пагубное влияние которого на здоровье в США считается доказанным, во-вторых, антиглобалисты всех мастей. То есть политически человек, не способный выжить без McDonalds, это ультраглобалист.

В нашем случае этот ультраглобалист отрицает деглобализацию, переживаемую миром, и рассказывает слезоточивые истории про то, как «вечером 21 ноября многие белорусы пришли в «МакДональдс» попрощаться». Местный политический контекст вторичен – напомним, что в 2020г. кандидат в президенты Светлана Тихановская обещала «дальше жарить свои котлеты», но котлет этих никто никогда не видел, да и с булками там так себе.

Подведем итог. Во-первых, если фундамент вашей идентичности и вашего патриотизма – франшизный бренд, то владеете им не вы, а франчайзер. Которому вам еще предстоит выплатить роялти, готовьтесь. Во-вторых, раз уж McDonalds уходит, почему бы вам не создать свою франшизу – или приобрести какую-нибудь другую, чтобы осчастливить соотечественников вкусными и полезными бутербродами?

Точка зрения №2: людная и пряная есть у нас «Бульбяная»

Вторая точка зрения наиболее четко артикулирована депутатом ПП НС Лилией Ананич уже после призыва главы государства заняться булко-котлетным строительством самостоятельно. Ананич справедливо заметила, что у оппонентов «полный швах» с инфоповодами, поэтому им и приходится рыдать на ступеньках ближайшего McDonalds в обнимку с клоуном Ронни.

Затем Ананич попыталась найти ценностную альтернативу заморским булкам с котлетами: «Я лично не ценитель фастфудов и продолжаю питать надежду на развитие в наших городах и поселках сети традиционных белорусских «Бульбяных» с драниками, клецками, картапляниками, колдунами и еще с сотнями блюд из нашей картошечки… Ведь культура питания – не только традиционная ценность, но и средство продвижения национального бренда».

Получается, что «национальный бренд» (или все-таки кухню?) будем продвигать внутри страны и внутри себя, от пищевода и далее, в понятном направлении. И если в призыве «глубже посмотреть на тему» Ананич безусловно права, то предлагаемая ей альтернатива вдохновляет слабо, поскольку последние 30 лет государство пыталось двигать белорусский фастфуд в том же направлении.

Концептуально оно повторяет отечественный стандарт массовых празднеств: рушники, колосья, вышиванки; шкворчание купат в комбижире; задушевный хруст пластиковых стаканчиков в ближайших кустах; разудалое уханье фольклорных коллективов на импровизированной концертной площадке.

Во-первых, меню из картошечки с бульбочкой и бульбочки с картоплечкой, уже не соответствует массовым представлениям о сбалансированном питании. Почему-то и в Европе, и в Азии фастфуд №1 – вариации тюркского денер-кебаба (шаурмы), без картошки, но с мясом и овощами. Наши пищевики сколько угодно могут пытаться удивить нас на специализированных выставках «бульбяным чаем» и «бульбяной колбасой», однако в быту безраздельно царят «шавухи», хот-доги, пиццы, суши, роллы и т.п.

Во-вторых, попытки создать сеть фастфуда на основе национальной кухни в РБ предпринимались уже неоднократно – с предсказуемым результатом. Последним создание прямо в этом году сетевого фастфуда сразу под четырьмя (!!! – «НДГ») брендами («Лепим сами», «Еда и кофе», «Смаженка», «Тейсти») анонсировало летом руководство «Белкоопсоюза». Увы, ни один из отечественных «хуткосмачей» и «смачнохутов» не сумел ни захватить серьезную долю рынка, ни удержать её на длительное время. И не потому что картошки в бульбу мало пихали.

В отдельно взятом кафе может работать повар-гений, делающий неподражаемые смажники или божественные драники. В сети на гения рассчитывать нельзя: меню, ингредиенты, рецептуры, технологии обслуживания и пр. должны быть стандартизированы посредством бенчмаркинга (benchmarking) – эталонного сравнения с наилучшим образцом. Если приглядеться к McDonalds, то у них всё производится на основе бенчмаркинга и масштабируется с помощью франчайзинга. А мы тем временем так и хрустим пластиковым стаканчиком, роняя слезы на остывший смажень.

Точка зрения №3: «Булочку не могут разрезать и впихнуть мяса?»

Так что думать нужно не про то, как вырвать рыдающую по гамбургеру молодежь из объятий Рональда Макдональда и запихнуть её в «Бульбяную». А о том, что уход бренда McDonalds – это передел белорусского рынка общепита. Это шанс: в стране, в избытке проводящей продовольствие, в такой ситуации неизбежен вопрос о создании национального оператора фастфуда.

О чем, собственно, и призвал задуматься 18 ноября глава государства: «Мы сами должны делать то, что когда-то делал этот «Макдональдс», если кому-то это надо, и даже лучше. У нас что, булочку пополам не могут разрезать и впихнуть в эти две половинки кусочек мяса, картошки и салата? Господи, кто это потребляет, не знаю!»

Понятно, Александр Григорьевич сурово отчитал гамбургерных всепропальщиков: «Некоторые, особенно среди молодежи (да и, наверное, среднего возраста, а может, и старшего), стали ахать и охать: «Ах, «Макдональдс» уходит». Я думаю: слава тебе, господи, что хоть уходит! Но только место «Макдональдса», где работают наши люди, наши специалисты, где потребляется наш товар, должны занять белорусы».

Понятно, после такого заявления смена вывески McDonalds, запланированная на 21 ноября, оказалась отложена. Бренд, понятно, все равно уходит, но менеджмент, персонал, инфраструктура, компетенции останутся. Речь идет лишь о том, под какой вывеской им работать. Учитывая заявление президента, наиболее вероятен национально окрашенный вариант вроде «Смачна – i кропка». Ну и, само собой, окончательное переключение на местных поставщиков.

Справка «НДГ». Первый ресторан McDonalds был открыт в РБ в декабре 1996г. Сейчас в стране функционируют 25 ресторанов сети, ежегодно обслуживающие более 10 млн. клиентов. Управляет белорусским сегментом сети компания «КСБ Виктори Рестораны».

По большому счету, дела не в самом McDonalds, а в его наследстве. В чем неубиваемое конкурентное преимущество сети такого масштаба? Специально задавал этот вопрос и белорусам, и россиянам, которые оплакивали прощание с McDonalds несколькими месяцами раньше. Ответ прост: вы точно знаете, какое меню, с каким вкусом и по какой цене получите под узнаваемой вывеской. С несетевыми рюмочными, смажечными, бульбяночными, дранечными и просто бургерными этот эффект не работает. Освоив и растиражировав технологии глобальной сети фастфуда, легче создать свою – локальную, сильнее привязанную к местным вкусам и национальной специфике. Делать это лучше не на базе McDonalds, но с учетом его бизнес-модели и технологий. Главное – не переборщить с бульбой, рушниками и количеством брендов на отдельно взятого официанта.

close

Подписка на новости

Подпишитесь, чтобы получать эксклюзивные материалы и быть в курсе последних событий!

Мы не спамим! Прочтите нашу политику конфиденциальности, чтобы узнать больше.