ПРИЛАВОК ПРОТИВ КОШЕЛЬКА. Ритейл против инфляции: акции, частные ТМ, сокращение ассортимента

Как реагирует на продовольственную инфляцию потребитель? Правильно: сокращает покупки до самого необходимого, старается приобретать товар лишь на скидках и акциях, замещает подорожавшие позиции более дешевыми.

А как реагирует на инфляцию ритейлер? Правильно, идет навстречу потребителю: урезает ассортимент, насыщает его более дешевыми товарами, разрабатывает новые дисконтные программы. Это не только у нас – у них тоже самое, хотя с виду и покупатель побогаче, и рынок побольше, и доходы повыше. Белорусские антикризисные тренды потребительского поведения 2010-х в начале 2020-х гг. докатились до Америки и Великобритании.

Виной всему, разумеется, темпы инфляции в США, Великобритании, Западной Европе, приблизившиеся к традиционным белорусским. Свою лепту вносят кризис цепочки поставок, глобальная нехватка продовольствия, для англичан – Brexit. Помните, во второй половине 2010-х белорусские розничники стыдливо сетовали, что порядка половины продаваемых товаров сбываются на акциях и скидках? Теперь этот опыт становится достоянием американских и европейских потребителей, а также ритейлеров.

А помните, как реагировали наши «незалежныя медыi» на превентивные попытки государства сдержать продовольственную инфляцию в 2021г.? Специально обученные маркетологи писали, что без соевого молочка рухнет вся белорусская розница и что дешевизна вообще пагубна.

Соевые маркетологи как всегда ошиблись. Добро пожаловать в дивный новый мир, где Tesco сокращает ассортимент растительного молочка на 47%, а Sainsbury’s инвестирует £500 млн. в удешевление продуктов. Рыночек все порешал, поэтому обратите внимание, насколько инструментарий зарубежных ритейлеров в этой ситуации похож на инструментарий наших. Ну и наше государство, за последние десятилетия инвестировавшее в АПК весомые средства, вправе рассчитывать на обеспечение граждан качественными продуктами по доступным ценам даже при неблагоприятной внешней конъюнктуре.

США: поиск товара подешевле – потрясение для ритейлеров

Ритейлеры испытывают потрясение: потребители в США сбивают цены, силясь победить растущую инфляцию, пишет The Financial Times (FT). Инфляцию, которая заставляет покупателей искать товар подешевле, делая одни магазины победителями, а другие – проигравшими.

Мэтью Фаррелл понял, что с потребительскими расходами в США происходит что-то неведомое, когда продажи наполнителей для кошачьих туалетов со скидкой принялись расти.

Более года исполнительный директор Church&Dwight наблюдал, как продажи премиальных брендов опережают продажи более дешевых аналогов. Однако в последнем квартале ситуация изменилась. Покупатели стали отдавать предпочтение более дешевым вариантам наполнителей для кошачьих туалетов и стиральных порошков. «Это был сигнал, канарейка в угольной шахте, – заявил Фаррелл в том месяце. – Следует ожидать, что ситуация ухудшится».

Учитывая, что инфляция достигла 40-летнего максимума, бензин в среднем стоит свыше $5 за галлон, а опасения рецессии влияют на настроения потребителей, Church&Dwight не одинока. В ходе телефонных звонков и конференций инвесторов в последние недели несколько американских ритейлеров отметили, что покупатели начали переходить на более дешевые продукты. Многие готовятся к тому, что в ближайшие месяцы масштабы этого процесса расширятся.

«Покупатели начинают агрессивно покупать наши бренды, – заявила аналитикам на прошлой неделе сеть продуктовых магазинов Kroger стоимостью $33 млрд. – Продажи частных торговых марок выросли на 6,3% в последнем квартале по сравнению с общим ростом, без учета продаж топлива на 4,1%».

Эта тенденция усиливает опасения рынка по поводу сектора розничной торговли, уязвимого из-за роста цен, избыточных запасов и ненадежных цепочек поставок, но аналитики также ожидают, что новый тренд приведет к выигрышу некоторых участников рынка.

В частности, розничные торговцы со скидками и производители частных торговых марок выиграют, если большее количество потребителей переключится на более дешевые альтернативы и продукты под частными торговыми марками.

Справка «НДГ». Согласно данным опроса Morning Consult, около 15% взрослого населения США заявили, что при покупке продуктов в мае выбирали наиболее дешевые, что более чем на 3 п.п. больше, чем в апреле. Примерно каждый пятый потребитель, приобретший автомобиль, компьютер или телефон, снизил в мае свои расходы на 6-7%.

Согласно поставщику данных Sentieo, упоминания о снижении цен в звонках аналитиков розничных и потребительских компаний США и презентациях инвесторов в настоящее время превысили предыдущий пик, достигнутый во время мирового финансового кризиса 2009г.

Розничные торговцы, в том числе Walmart, сообщают об учащающихся случаях, когда покупатели приобретают полгаллона молока вместо галлона или предпочитали на обед мясо или бекон частной торговой марки (private label, продукт, выпущенный по заказу торговой сети под её торговой маркой (ТМ).«НДГ») брендовым продуктам.

Стивен Окленд, гендиректор TreeHouse Foods, в прошлом месяце проиллюстрировал новые ценовые настроения потребителей: его private label, поставляющий розничным торговцам продукты питания от чипсов из лаваша до маринованных огурцов, превзошел ожидания за I квартал 2022г.

Справка «НДГ». Согласно данным исследовательской фирмы IRI, товары под частными ТМ увеличивали удельный вес в торговле на протяжении трех последних месяцев. Такие крупные ритейлеры, как Best Buy, Costco и Dick’s Sporting Goods, прибегли к этому способу борьбы за покупателей.

Для многих изменения оказались еще более резкими: SpartanNash, сеть продуктовых магазинов из Мичигана, сообщила о росте продаж частных ТМ почти на 14% в годовом исчислении в I квартале 2022г. Big Lots, розничный продавец товаров для дома и продуктов питания, заявил, что доля продукция под частными ТМ достигла почти 30% общего объема продаж за этот период.

«Прошлые экономические циклы демонстрируют: когда располагаемый доход становится все меньше, потребители находят способы увеличить свои бюджеты», – заметил Джек Кляйнхенц, главный экономист Национальной федерации розничной торговли США.

«То, что мы наблюдаем, – это своего рода раздвоение», – отметила гендиректор Kohl Мишель Гасс во время телефонного разговора с аналитиками в прошлом месяце, добавив, что компания продолжает демонстрировать рост в категориях роскоши, даже несмотря на то, что некоторые покупатели перешли на более дешевые товары.

Более высокие цены заставят некоторых потребителей вообще отказаться от покупок, говорит Грегори Дако, экономист EY-Parthenon, но в относительном выражении две крайности в секторе розничной торговли, вероятно, превзойдут другие. По его словам, розничные торговцы со скидками, вероятно, выиграют от повсеместной инфляции, в то время как рынок предметов роскоши, скорее всего, тоже покажет рост из-за более здоровых домашних финансов состоятельных потребителей.

Джо Фельдман, аналитик Telsey Group, поддержал эту экспертную оценку: «Дискаунтеры – это те места, где в ближайшие месяцы будут расти продажи, они обычно работают лучше, когда потребители чувствуют давление на свои кошельки».

«Инфляционная среда создаст гораздо большую поляризацию в розничной торговле, чем прежде, – считает Нил Сондерс, розничный аналитик GlobalData. – Недорогие сети, включая Aldi, Dollar General, TJ Maxx и Walmart, выигрывают от изменения расходов. Однако в целом это не очень полезная среда для всех».

Британская розница сокращает ассортимент и мониторит цены конкурентов

Столкнувшись с самыми тяжелыми экономическими условиями за последние десятилетия, британские супермаркеты сокращают ассортимент продуктов, ищут способы экономии и мониторят магазины конкурентов, чтобы проверить цены и продукты на предмет большей дешевизны, передает Reuters.

Как и розничные торговцы по всему миру, британские ритейлеры, включая лидера рынка Tesco и игрока №2 Sainsbury’s, борются с резким ростом цен на товары, нехваткой ключевых продуктов питания и работников, а также с недостатком денежных средств у потребителей.

Они вступают в фазу спада на фоне и без того длительного периода сокращения расходов из-за жесткой конкуренции, вынуждающего розницу искать новые способы экономии, все чаще используя данные конкурентной разведки для прогнозирования реакции клиентов на изменения.

«Я провожу много времени в магазинах наших конкурентов, вся моя команда тоже, мы постоянно следим за тем, что они делают», – заявил Reuters гендиректор Sainsbury Саймон Робертс.

Перекладывая часть повышения цен на покупателей и нанося удар по собственной прибыли, ритейлеры борются за то, чтобы смягчить ценовой шок для потребителей по наиболее важным позициям – таким, как свежие фрукты и овощи, мясо, рыба и птица.

«Все они будут анализировать прежде всего свои относительные показатели и свое относительное ценовое положение, как никогда раньше. Потому что, в конце концов, единственное, что имеет значение, это их относительная позиция по цене по сравнению со всеми конкурентами», – сообщил Reuters один из ветеранов продуктовой индустрии на условиях анонимности. К слову, Tesco и Sainsbury’s сопоставляют цены на ключевые товары с немецким дискаунтером Aldi, который считается эталоном низких цен.

Продовольственная инфляция в Великобритании достигла в июне 8,3%, что является 13-летним максимумом. Это вынудило покупателей сократить расходы и покупать более дешевые продукты. По оценке американского инвест-банка Citi, инфляция цен на продукты питания в Великобритании может достичь 15% этим летом и 20% в начале 2023г.

Одним из основных направлений деятельности торговых сетей является сокращение ассортимента предлагаемых продуктов, поскольку их способность продавать несколько видов, например, оливкового масла, фасоли или туалетной бумаги в рулонах, больше не рассматривается покупателями как конкурентное преимущество.

Торговые сети и раньше стремились к упрощению, однако новая волна стремления к экономии означает, что упрощать ассортимент придется еще и еще: сосредоточение покупательной способности на наиболее востребованных товарных группах позволяет получать наибольшую прибыль.

Справка «НДГ». В 2021г. сеть Tesco сократила количество продаваемых линеек альтернативных молочных продуктов (овсяное и миндальное молоко) на 47%, что на 4% повысило доступность оставшихся. Сокращение количества линеек йогурта на 19% привело к улучшению доступности оставшихся на 11%.

Этот подход напоминает шаги, предпринятые французским продовольственным гигантом Danone, крупнейшим в мире производителем йогуртов, сокращающим ассортимент продаваемых продуктов, в том числе количество вариантов вкусов и размеров упаковки. «Если вы вдвое сократите свой ассортимент в какой-то товарной группе, половина оставшегося мгновенно начнет продаваться в среднем в 2 раза быстрее, если, конечно, вы не потеряли покупателя», – утверждает анонимный ветеран продуктовой индустрии.

Схожим образом если ритейлер переходит от двух поставщиков к одному, условия работы с последним значительно улучшаются. Сегодня ритейл может сокращать ассортимент более эффективно, чем в прошлом, используя данные о клиентах и аналитику.

Британские супермаркеты работают с рентабельностью всего 3%, так что требование экономии является критическим для всего их бизнеса. «Если мы собираемся инвестировать £500 млн. в снижение цен или хотя бы £100 млн. в нынешнем году, а £200 млн. – в течение двух лет, инвестируя в поставщиков, мы должны придать этому процессу эффективность», – говорит Робертс из Sainsbury’s.

Лидер рынка Tesco использует широко разрекламированные предложения по сопоставлению цен и популярную схему лояльности «Цены по клубным картам», чтобы договориться о хороших условиях с поставщиками. Это позволяет ему гарантировать, что там, где приходится повышать цены, он сможет сделать это «немного меньше и немного позже, чем остальной рынок».

Но напряженность в отношениях с поставщиками тоже растет. Недавно американский гигант пищевой промышленности Kraft Heinz прекратил поставки некоторых продуктов Tesco из-за того, что сеть воспротивилась повышению цен. Хотя, как и Sainsbury’s, Tesco предупредила о снижении прибыли в этом году, отраслевые данные показывают, что она последовательно превосходит конкурентов по объемам продаж, наряду с сетями дискаунтеров Aldi и Lidl.

«Наша цель – превзойти рынок. Мы не можем контролировать окружающую среду, которая, конечно, остается невероятно сложной или даже, если совсем честно, всё более и болееусложняется», – говорит гендиректор сети Кен Мерфи.

Asda, британская торговая сеть №3, обнародовала ежемесячный отчет о доходах Центра экономических и бизнес-исследований (CEBD), проливающий свет на изменение поведения британских потребителей в условиях растущей продовольственной инфляции. Британские домохозяйства изо всех сил пытаются идти в ногу с инфляцией, достигшей в апреле 9,1% – максимума за более чем за 40 лет, вслед за Asda признает Reuters.

Справка «НДГ». По данным Asda и CEBD, британские домохозяйства в мае пережили очередное рекордное падение располагаемых доходов. Их финансовое положение ухудшалось темпами примерно £41,94 ($51,41) в неделю по сравнению с аналогичным периодом 2021г. Инфляция привела к росту расходов домохозяйств на предметы первой необходимости: топливо, продукты, электроэнергию, ЖКУ, ипотеку и аренду, до £532 в неделю, или 10,6% в годовом исчислении. После уплаты налогов и оплаты основных счетов средний доход домохозяйства составлял £202 в неделю, или на 17,2% меньше, чем в 2021г. Малообеспеченные домохозяйства столкнулись с тем, что этот доход, и без того низкий, снизился более чем на 100% (!!!. – «НДГ») в годовом исчислении, составив в итоге £58, т.е. располагаемые денежные доходы после уплаты налогов не покрывают основных потребительских расходов. 20% домохозяйств в настоящее время имеют отрицательный располагаемый доход, объясняя это отменой господдержки и концентрацией инфляции на основных сферах потребления.

Как это изменило поведение потребителей? Около двух пятых покупателей Asda стали тратить меньше и по возможности заменяют брендовые товары на продукты под private label ритейлера, чтобы сэкономить деньги в условиях усугубляющегося кризиса стоимости жизни. 44% респондентов торговой сети также начали покупать большее количество товаров исключительно по акционным ценам. Что касается самой Asda, то она в 2021г. сократила ассортимент продуктов на 12,5%, в основном за счет дубликатов. Однако появление более бюджетных продуктов в 2022г. расширило ассортимент сети на 2,5%.

Очередного сокращения располагаемых денежных доходов до минимума CEBD ожидает осенью – в связи с сезонным удорожанием энергоносителей.

close

Подписка на новости

Подпишитесь, чтобы получать эксклюзивные материалы и быть в курсе последних событий!

Мы не спамим! Прочтите нашу политику конфиденциальности, чтобы узнать больше.