Всем известно, что, чем лучше сегментирована целевая аудитория для рекламной кампании, тем лучше можно «зацепить» клиентов промо-сообщениями. И тем эффективнее будет отдача от вложенных в рекламу средств.
К сожалению, зачастую маркетологи при проектировании рекламных кампаний пользуются не самыми совершенными методиками анализа и сегментации. Всё ещё можно встречать такие описания, как «наша целевая аудитория: 30-45 лет, высшее образование, доход выше среднего, личный автомобиль» или «школьники средних и старших классов, имеющие смартфон и пользующиеся соцсетями не реже 3 раз в день».
Это просто смешно. Всё равно, как собираться на рыбалку и брать удочку подороже, а червяков – пожирнее. Без учёта того, где, когда и что вы собираетесь ловить.
Журналистика спешит на помощь
С самого первого появления массовых газет в журналистике стали искать способы как сделать печатные статьи лучше. И оказалось, что для того, чтобы заметка была максимально интересной, следует пользоваться универсальным правилом «5W».
Правило 5W: хорошая новость получается, если в статье поочередно ответить на вопросы: Who (кто), What (что), When (когда), Where (где) и Why (почему).
Как это использовать в рекламе и маркетинге для сегментирования вашей целевой аудитории?
Да, собственно, очень просто – ответьте последовательно на эти же пять вопросов в аспекте рекламируемого вами товара или услуги:
1. КТО будет покупать?
Наиболее творческий пункт, на котором начинающие маркетологи, увы, часто и заканчивают работы по сегментированию. С одной стороны – это описание вашего «идеального» клиента, кого вы хотите получить. С другой, статистика имеющихся продаж с разбивкой по базовым категориям. Собственно, это – отправная точка сегментирования. Начинаем с гипотез и предположений. И опираемся на опыт первых продаж.
2. ЧТО ваш продукт даёт потребителю?
Здесь всё просто – любой потребитель всегда рассматривает покупку, как ответ на одну из трёх основных задач:
- решить какую-либо проблему,
- получить какую-либо выгоду,
- избавиться от какой-либо боли.
В первом случае – это те, кто хочет получить решение. Составляем список всех решаемых с помощью продукта проблем. И для разных решаемых проблем пишем в рекламе различные доводы для этих подгрупп клиентов. Во втором случае – составляем перечень различных групп выгод для потребителей. Аналогично проблемам – в рекламе на разные целевые группы говорим про различные выгоды, которые приносит им наш товар. В третьем – инвентаризируем все возможные боли и страхи, которые при помощи рекламируемого продукта можно убрать. И каждой подгруппе с различными болями и страхами убедительно доносим идею о том, что наш товар – их спасение!
3. КОГДА покупается ваш продукт?
У подавляющего большинства товаров есть колебания спроса. По времени суток или временам года. По государственным праздникам, школьным каникулам или летним сезонам отпусков.
Соответственно, интересы и ожидания у разных людей будут, порой, совершенно различны. Кто-то, например, покупает термос зимой – логично предположить, что ему надо получше сохранять тепло. Например, во время прогулки на лыжах или поездки на зимнюю рыбалку. Акцентируем для этого сегмента потребителей отличную термостойкость и удобство использования даже в рукавицах. Другой человек покупает термос в мае или начале лета. Скорее всего, термос понадобится на даче, в пионерском лагере или во время турпохода. В этом случае, акцент делаем на ударопрочность и удобство пользования на природе.
4. ГДЕ показывается реклама?
Даже в рамках одной кампании можно (и нужно!) использовать различные рекламные сообщения для различных целевых аудиторий! Например, реклама морских круизов по Средиземноморью в журнале «Театрал» может говорить о том, что за неделю можно посетить оперные сцены Греции, Италии и Франции. А те же круизы, рекламируемые в журналах типа Esquire, должны обещать посещение знаковых казино в Монако и королевских музеев/залов в Риме и Мадриде. А, например, читателям Cosmopolitan – на какие показы модной одежды можно попасть в Милане, Риме и Мадриде во время путешествия.
Вывод – следует сегментировать потребителей и по местам их пребывания, посещаемым учреждениям, читаемым медиа.
5. ПОЧЕМУ стоит купить товар сейчас?
Кажется, что этот последний пункт «почему» относится и к пункту «2. Что», но это не совсем так.
Давно известна важность уместного и убедительного призыва к немедленному действию – CTA (Call To Action). И пункт «почему» это именно из области «пришло время доставать кошелёк и платить прямо сейчас!»
Как и в четырёх предыдущих пунктах, аргументы для этого могут быть самые разные. И именно по ним следует дополнительно сегментировать вашу целевую аудиторию.
Для кого-то важен фактор новизны. Этим клиентам не терпится купить «новую версию», «коллекцию этого сезона» или «купить на закрытой презентации новинки ХХХХ-года».
Для других – значительную роль играет фактор цены. Тут на помощь приходят сезонные скидки и распродажи якобы устаревших коллекций.
Третий по популярности вид убеждения и подталкивания к сделке – фактор ограниченной доступности продукта. Попробуйте использовать аргументы вроде «в наличии всего 12 автомобилей спецсерии» или «осталось всего 12 велотренажёров» – вы будете приятно удивлены результатом!
Вывод
Убедить клиента в прелестях продукта существует масса различных способов и вариантов, то вот дожать его до заключения сделки и оплаты – всего не более дюжины. И правильное сегментирование целевой аудитории для тонкой подстройки рекламных сообщений в соответствии с ожиданиями и потребностями этих целевых групп – настоящее искусство. Как говорится, в этом мире – только продажи приносят деньги. За всё остальное приходится платить самому.
Не жалейте времени и усилий на проработку и сегментацию потребителей перед запуском рекламной кампании. Ведь чем лучше будет спроектирована эта кампания, тем больше купят вашего товара. Тем больший доход вы получите. Игра стоит свеч!
