МЕМЕНТО СЕГМЕНТО. Эффективная сегментация клиентов на основе законов журналистики

Всем известно, что, чем лучше сегментирована целевая аудитория для рекламной кампании, тем лучше можно «зацепить» клиентов промо-сообщениями. И тем эффективнее будет отдача от вложенных в рекламу средств.

К сожалению, зачастую маркетологи при проектировании рекламных кампаний пользуются не самыми совершенными методиками анализа и сегментации. Всё ещё можно встречать такие описания, как «наша целевая аудитория: 30-45 лет, высшее образование, доход выше среднего, личный автомобиль» или «школьники средних и старших классов, имеющие смартфон и пользующиеся соцсетями не реже 3 раз в день».

Это просто смешно. Всё равно, как собираться на рыбалку и брать удочку подороже, а червяков – пожирнее. Без учёта того, где, когда и что вы собираетесь ловить.

Журналистика спешит на помощь

С самого первого появления массовых газет в журналистике стали искать способы как сделать печатные статьи лучше. И оказалось, что для того, чтобы заметка была максимально интересной, следует пользоваться универсальным правилом «5W».

Правило 5W: хорошая новость получается, если в статье поочередно ответить на вопросы: Who (кто), What (что), When (когда), Where (где) и Why (почему). 

Как это использовать в рекламе и маркетинге для сегментирования вашей целевой аудитории?

Да, собственно, очень просто – ответьте последовательно на эти же пять вопросов в аспекте рекламируемого вами товара или услуги:

1. КТО будет покупать?

Наиболее творческий пункт, на котором начинающие маркетологи, увы, часто и заканчивают работы по сегментированию. С одной стороны – это описание вашего «идеального» клиента, кого вы хотите получить. С другой, статистика имеющихся продаж с разбивкой по базовым категориям. Собственно, это – отправная точка сегментирования. Начинаем с гипотез и предположений. И опираемся на опыт первых продаж.

2. ЧТО ваш продукт даёт потребителю?

Здесь всё просто – любой потребитель всегда рассматривает покупку, как ответ на одну из трёх основных задач:

  1. решить какую-либо проблему,
  2. получить какую-либо выгоду,
  3. избавиться от какой-либо боли.

В первом случае – это те, кто хочет получить решение. Составляем список всех решаемых с помощью продукта проблем. И для разных решаемых проблем пишем в рекламе различные доводы для этих подгрупп клиентов. Во втором случае – составляем перечень различных групп выгод для потребителей. Аналогично проблемам – в рекламе на разные целевые группы говорим про различные выгоды, которые приносит им наш товар. В третьем – инвентаризируем все возможные боли и страхи, которые при помощи рекламируемого продукта можно убрать. И каждой подгруппе с различными болями и страхами убедительно доносим идею о том, что наш товар – их спасение!

3. КОГДА покупается ваш продукт?

У подавляющего большинства товаров есть колебания спроса. По времени суток или временам года. По государственным праздникам, школьным каникулам или летним сезонам отпусков.

Соответственно, интересы и ожидания у разных людей будут, порой, совершенно различны. Кто-то, например, покупает термос зимой – логично предположить, что ему надо получше сохранять тепло. Например, во время прогулки на лыжах или поездки на зимнюю рыбалку. Акцентируем для этого сегмента потребителей отличную термостойкость и удобство использования даже в рукавицах. Другой человек покупает термос в мае или начале лета. Скорее всего, термос понадобится на даче, в пионерском лагере или во время турпохода. В этом случае, акцент делаем на ударопрочность и удобство пользования на природе.

4. ГДЕ показывается реклама?

Даже в рамках одной кампании можно (и нужно!) использовать различные рекламные сообщения для различных целевых аудиторий! Например, реклама морских круизов по Средиземноморью в журнале «Театрал» может говорить о том, что за неделю можно посетить оперные сцены Греции, Италии и Франции. А те же круизы, рекламируемые в журналах типа Esquire, должны обещать посещение знаковых казино в Монако и королевских музеев/залов в Риме и Мадриде. А, например, читателям Cosmopolitan – на какие показы модной одежды можно попасть в Милане, Риме и Мадриде во время путешествия.

Вывод – следует сегментировать потребителей и по местам их пребывания, посещаемым учреждениям, читаемым медиа.

5. ПОЧЕМУ стоит купить товар сейчас?

Кажется, что этот последний пункт «почему» относится и к пункту «2. Что», но это не совсем так.

Давно известна важность уместного и убедительного призыва к немедленному действию – CTA (Call To Action). И пункт «почему» это именно из области «пришло время доставать кошелёк и платить прямо сейчас!»

Как и в четырёх предыдущих пунктах, аргументы для этого могут быть самые разные. И именно по ним следует дополнительно сегментировать вашу целевую аудиторию.

Для кого-то важен фактор новизны. Этим клиентам не терпится купить «новую версию», «коллекцию этого сезона» или «купить на закрытой презентации новинки ХХХХ-года».

Для других – значительную роль играет фактор цены. Тут на помощь приходят сезонные скидки и распродажи якобы устаревших коллекций.

Третий по популярности вид убеждения и подталкивания к сделке – фактор ограниченной доступности продукта. Попробуйте использовать аргументы вроде «в наличии всего 12 автомобилей спецсерии» или «осталось всего 12 велотренажёров» – вы будете приятно удивлены результатом!

Вывод

Убедить клиента в прелестях продукта существует масса различных способов и вариантов, то вот дожать его до заключения сделки и оплаты – всего не более дюжины. И правильное сегментирование целевой аудитории для тонкой подстройки рекламных сообщений в соответствии с ожиданиями и потребностями этих целевых групп – настоящее искусство. Как говорится, в этом мире – только продажи приносят деньги. За всё остальное приходится платить самому.

Не жалейте времени и усилий на проработку и сегментацию потребителей перед запуском рекламной кампании. Ведь чем лучше будет спроектирована эта кампания, тем больше купят вашего товара. Тем больший доход вы получите. Игра стоит свеч!

close

Подписка на новости

Подпишитесь, чтобы получать эксклюзивные материалы и быть в курсе последних событий!

Мы не спамим! Прочтите нашу политику конфиденциальности, чтобы узнать больше.