Продукция отечественных предприятий выходит на китайские маркетплейсы. Понятно, не вся продукция и не всех предприятий. Выбирали не мы – выбирали китайцы: их сетевым торговым площадкам (по сути – внутреннему рынку КНР) интересен белорусский товар. А формат присутствия на китайских платформах (национальный павильон) подчеркивает, что для гигантского Китая мы пока экзотика. Позитив очевидный: товары белорусских производителей наконец оказались там, где должны были оказаться. Вместе с тем, стоит задуматься, почему это не случилось раньше.
Церемонию открытия национального павильона Беларуси на китайских платформах Jingdong и Douyin провели 6 июля в индустриальном парке «Великом камне», приурочив к красному дню календаря – 30-летию установления дипломатических отношений между Республикой Беларусь и КНР. Инициировал этот шаг индустриальный парк «Великий камень» в целях стимулирования взаимной торговли, а также реализации положений директивы президента РБ №9 от 3 декабря 2021г. «О развитии двусторонних отношений Республики Беларусь с Китайской Народной Республикой».
Что, в общем, опять же можно только приветствовать: «Великий камень» нашел еще одну, неожиданную для индустриального парка, миссию и отважно взялся за её исполнение, справедливо решив, что белорусские товары на китайском рынке сами себя не протолкнут и не реализуют, а предприятия, перегруженные собственно производственными проблемами, вряд ли самостоятельно проложат маршрут на китайские электронные торговые площадки.
Врываясь в Tik–Tok
Наши СМИ как-то неохотно поясняли, что за китайские маркетплейсы ринулись покорять белорусские предприятия. Напрасно – тут тоже все очень познавательно: если Jingdong – классическая электронная торговая площадка из числа самых крупных в КНР (кстати, работает в РФ с бесплатной доставкой), то Douyin – это тот же Tik–Tok, только исходный, внутрикитайского пользования.
Справка «НДГ». JD.com, Jingdong Mall, она же Jingdong Shangcheng, ранее 360Buy – крупная китайская компания, специализирующаяся на e–commerce и онлайн-торговле. Один из крупнейших ритейлеров модели В2С в китайском сегменте Интернет, помимо этого занимается обычным ритейлом и логистикой. Основана в 1998г., на глобальный рынок e–commerce вышла в 2012г. В числе акционеров JD.com – американский ритейлер №1 Walmart и китайский интернет-гигант Tencent.
Douyin, на базе которого в дальнейшем возник его международный брат TikTok, особенно перспективен в том плане, что первым начал продвигать коммерческие продукты через короткие видеоролики, поэтому застолбил за собой важную нишу и как соцсеть, и как торговая платформа. И дело не только в том, что сейчас, как принято считать у маркетологов, растет поколение TikTok: у Douyin ко всему этому еще и возраст большинства пользователей 18-35 лет, т.е. это вполне платежеспособные покупатели.
Короче, у организаторов открытия белорусского павильона были все основания оптимистично смотреть на будущее проекта в своем пресс-релизе: «Мероприятие будет способствовать популяризации белорусских товаров, соответствующих вкусам китайских потребителей и удовлетворяющих потребности китайского рынка, а также их свободному и быстрому выходу на китайский рынок, повысит статус «Великого камня» как объекта торгово-экономического сотрудничества и заложит прочную основу для дальнейшего расширения сотрудничества между двумя странами».
В том же духе формулировали значение выхода на китайские маркетплейсы и белорусские официальные лица, участвовавшие в церемонии. Например, замминистра экономики Алеся Абраменко: «Сегодня свыше сотни белорусских предприятий аккредитованы и успешно работают на китайском рынке. Правительства двух стран ведут активную работу по снятию торговых барьеров и устранению ограничений, созданию зоны свободной торговли услугами и осуществления инвестиций. Мы надеемся на успешное и активное развитие трансграничной электронной торговли в стране совместно с крупнейшими китайскими платформами. Потенциал этого вида торгового взаимодействия в Беларуси пока не был задействован в полной мере, это новый для нас механизм продвижения продукции на рынке Китая».
Насколько новый? Заметим, что белорусы давно уже приобретают значительную часть непродовольственных товаров на китайских маркетплейсах, временами даже побуждая государство ограничивать объем покупок. Поэтому то, что «потенциал этого вида торгового взаимодействия в Беларуси пока не был задействован в полной мере», является очевидным «косяком» маркетингово-сбытовых служб отечественных предприятий. Просто сейчас сам ход истории подталкивает их на цифровые платформы и рынки Юго-Восточной Азии.
Справка «НДГ». По данным госорганов КНР, если в момент установления дипотношений (1992г.) товарооборот между Китаем и Беларусью составлял $61 млн., то сейчас этот показатель увеличился в 62 раза и достиг $3,8 млрд. Согласно данным белорусской стороны, экспорт отечественной продукции в Китай в 2021г. превысил более $900 млн. (+17,5% к 2020г.), а товарооборот между двумя странами – $5 млрд.
Кто в теремочке живет?
Раз Беларусь обзавелась уютным онлайн-теремочком на Jingdong и Douyin, то стоит спросить, кто в этом теремочке живет. Средний белорус покупает на маркетплейсах Поднебесной преимущественно непродовольственные товары. А вот продаем мы пока прежде всего то, что произвел отечественный пищепром. В частности, в национальном павильоне Беларуси на китайских платформах представлена продукция «Коммунарки», «Спартака», «Витьбы» и т.д. Думается, такой выбор товаров для дебюта на внутреннем рынке КНР рационален и вполне может принести успех: «пищевка» и «кондитерка» для белорусско-китайской торговли перспективны прежде всего из-за различия двух культур и двух национальных кухонь. Китайцам точно будет и вкусно, и интересно. Тем более, другие предприятия уже подтягиваются, в том числе непищевые. Так что можно разделить оптимизм Алеси Абраменко, убежденной, что «экологически чистая и полезная для здоровья белорусская продукция найдет свой онлайн-путь к сердцу китайских покупателей».
Справка «НДГ». На церемонии открытия национального павильона РБ на Jingdong и Douyin подписаны меморандумы о сотрудничестве СЗАО «Компания по развитию индустриального парка» с Минским молочным заводом №1, стеклозаводом «Неман», официальным представителем «Беллакт» в КНР ООО «Юнайтед Лави Интернэшнл Трейд». Сообщается, что подписанные документы обеспечат эффективное продвижение белорусской продукции на китайских маркетплейсах.
В подтверждение доводов в пользу пищепрома приведем цитату из генерального директора китайско-белорусского СЗАО «Компания по развитию индустриального парка» Ли Чжунханя, заявившего на церемонии открытия павильона: «Команда проекта провела тщательное рыночное исследование и сравнительный анализ продукции, основываясь на которых мы выбрали лучшие белорусские товары в различных категориях и приняли решение начать с пищевых продуктов. Благодаря национальному павильону вкуснейшие белорусские конфеты, шоколад, березовый сок, картофельные чипсы, злаковые хлопья и другие продукты могут попасть в Китай и стать для китайских гурманов «счастьем на кончике языка». Вслед за постепенным расширением ассортимента представленных товаров национальный павильон станет идеальным окном и каналом для выхода белорусских предприятий на китайский рынок ритейла, а его значимость в области двусторонней торговли со временем будет повышаться».
Иными словами, китайские товарищи сами промониторили белорусское предложение и сами отобрали товары, способные заинтересовать их земляков-потребителей. После чего вывели их на свои торговые площадки и намерены продвигать там. Белорусские заслуги, безусловно, тут тоже есть, но не в сфере маркетинга или электронной торговли.
Национальный белорусский терем-теремок на Jingdong и Douyin помимо собственно продаж оснастили и культурным функционалом: «Помимо торгового функционала данных платформ, китайские пользователи смогут открыть для себя достопримечательности, культуру и традиции, чудеса природы и историю Беларуси». Местный колорит – неплохой рекламный ускоритель при выводе новой продукции на рынок, в любом торговом представительстве вам скажут, что на начальном этапе это неплохо работает. Другое дело, что в дальнейшем все равно придется адаптировать предложение под запросы китайских потребителей и, конечно же, расширять ассортимент.
Справка «НДГ». По данным СЗАО «Компания по развитию индустриального парка», общее число подписчиков национального павильона Беларуси с момента тестового запуска по момент церемониального открытия превысило 210 тыс. человек, продажи составили 1,1 млн. юаней, или порядка $164 тыс. Стрим на Douyin с участием Чрезвычайного и Полномочного Посла Беларуси в КНР за 2,5 часа нарастил количество подписчиков с 70 тыс. до 193 тыс., количество зрителей прямой трансляции достигло 110 тыс. человек, общее число просмотров – 1,32 млн.
Похоже, сами организаторы довольны дебютом национального онлайн-павильона Беларуси. Оно и понятно: китайцы показали себя эффективными маркетологами и промоутерами, статистика подтверждает это.
А мы? А мы умеем производить вкуснейшие конфеты, шоколад, березовый сок, картофельные чипсы и т.п., Ли Чжунхань тут совершенно прав. А вот в маркетинг (в том числе и электронный, хотя у нас вообще-то ИТ-страна и все такое) пока умеем гораздо хуже китайцев. И анонсированное покорение Jingdong и Douyin отечественными предприятиями – лишний повод задуматься о причинах такого положения и взять несколько уроков у Поднебесной.
