С 17 января в РБ заработала 10-процентная скидка на ряд продуктов для социально незащищенных категорий населения: пенсионеров, инвалидов, многодетных, малоимущих и т.п. Отзывы пока разноречивы. ГосСМИ упирают на то, что все правильно, родина даст дисконт если не на маслице, то на хлебушек, вот только ритейлеры кое-где у нас порой косячат и хитрят. Негосударственные издания задаются вопросами, кто за это все заплатит, кому это выгодно и нужна ли дорога, если она не ведет к свободному рынку без распродаж и дисконтов. «НДГ» попыталась разобраться с предпосылками и последствиями этой резонансной затеи.
Правовые рамки 10-процентной скидке задает соглашение, подписанное 12 января 2022г. между 16 крупнейшими сетевыми ритейлерами Беларуси и МАРТ. Соглашение можно считать дебютным с точки зрения общественного резонанса для нового главы МАРТ Алексея Богданова, пришедшего в конце 2021г. в ведомство из Минсельхозпрода. Забегая вперед отметим: дебют этот уже можно назвать удачным.
Справка «НДГ». Соглашение подписано торговыми сетями «Евроопт», «Виталюр», «Соседи», «Белкоопсоюз», «Санта», «Белмаркет», «Гиппо», «Доброном», «Алми», «Корона», «Простор», Green, «ДорОРС» и др.
Естественно, скидка малоимущим предоставляется не на весь ассортимент, а на те позиции, которые государство признало социально значимыми. Их немного, но суммарно они действительно составляют базовое содержимое пресловутой «продовольственной корзины» и основу потребления среднестатистического белоруса. Преимущественно это отечественная продукция. Её сложно назвать высокомаржинальной (зарабатывают ритейлеры в основном не на ней), однако она имеет свойство дорожать, как и любой другой товар.
Справка «НДГ». Всего социально значимыми признаны 29 ассортиментных позиций: мука пшеничная, хлопья овсяные, крупа перловая, хлеб ржаной, ржано-пшеничный, хлеб и изделия булочные (батон) из муки пшеничной высшего и I сортов, вермишель и лапша, говядина и свинина (кроме бескостной), куры (цыплята, бройлеры), молоко, кефир, сметана, сухие молочные смеси для детского и диетического питания, творог жирный, полутвердый и твердый сыр, яйца куриные, масло животное, подсолнечное, рапсовое, их смеси, картофель, морковь, свекла, лук репчатый, капуста белокочанная, яблоки, сахар-песок, каши для детского и диетического питания, консервы мясные и фруктовые для детского и диетического питания.
Короче, сыт будешь, но сильно не разгуляешься: ежемесячное социально значимое потребление с дисконтом ограничено бюджетом прожиточного минимума, составляющим BYN288,01, благодаря чему каждый пользователь государственной дисконтной программы сэкономит BYN28,8. Если торговая надбавка на некий товар окажется ниже 10%, скидка будет предоставляться в размере торговой надбавки. До сих пор все эти «бюджеты прожиточного минимума» (попробуйте, кстати, прожить на BYN288,01) казались статистической абстракцией, арифметическими упражнениями инопланетян, прилетевших из космоса строить коммунизм посредством регуляции цен на перловку с поправкой на лондонскую межбанковскую ставку Libor. 10-процентная скидка наконец придала «бюджету прожиточного минимума» реальное социальное содержание, что нельзя не отметить и не поприветствовать.
Поскольку в целевую группу государственной дисконтной программы граждане попадают по разным основаниям, МАРТ разумно переложило бюрократическую составляющую процесса получения скидки на ритейлеров. Не нужно ковылять в собес – нужно предъявить на кассе документ, удостоверяющий принадлежность к одной из категорий льготополучателей, или его копию. Таким образом, административные процедуры, необходимые для получения скидки, оказываются минимизированы.
Справка «НДГ». Основанием для получения скидки 10% для пенсионеров будет пенсионное удостоверение, для многодетных семей – удостоверение многодетной семьи и любой документ с фото, удостоверяющий личность, для инвалидов – удостоверение инвалида (или доверенность), для родителей или опекунов ребенка-инвалида до 18 лет – удостоверение ребенка-инвалида плюс паспорт, удостоверение опекуна и т.п., для получателей адресной соцпомощи – справка о предоставлении ГАСП и паспорт.
Плюсы, минусы, подводные камни
Довольно очевидно, что с социальной точки зрения 10% скидки – это правильное, взвешенное и даже просчитанное решение. Особенно если сравнивать с соседским опытом: в России и в Украине аналогичную роль должны сыграть продуктовые карточки для малоимущих, которые неизбежно будут ассоциироваться с войной, разрухой, голодом и прочими напастями. Вдобавок карточки или талоны нужно еще растиражировать и раздать страждущим через какой-нибудь собес, где не обойдется без путаницы и давки. При этом администрирование бесплатной раздачи горячих пирожков, как правило, обходится дороже, чем сами пирожки.
Если продолжить аналогии, можно сравнить универсальную дисконтную программу белорусского государства с американской SNAP, предполагающей раздачу малоимущим пластиковых карт (ранее купонов) на получение продовольствия. В белорусском кейсе из Минсельхозпрода пришел глава ведомства, инициировавшего социальную скидку, в американском – всю программу осуществляет Служба продовольствия и питания (Food and Nutrition Service, FNS) тамошнего Минсельхозпрода. Конечно, белорусские BYN28,8 на фоне американских продовольственных дотаций смотрятся скромно, но и SNAP обходится федеральному бюджету в сумму, сопоставимую с белорусским ВВП. Государство одновременно стимулирует малоимущих и сельхозпроизводителей с пищепромом, у которых всегда есть нереализованные излишки или медленно распродающиеся запасы.
Справка «НДГ». Supplemental Nutrition Assistance Program (SNAP) – федеральная «Программа помощи по дополнительному питанию» для граждан с низкими или отсутствующими доходами, – охватывает 40-45 млн. американцев и 18-20 млн. домохозяйств. Средний размер продовольственного пособия – $120-150, суммарные расходы на SNAP в 2018г. составили $57,1 млрд.
Осознав, что госдисконт по-белорусски – безусловное социальное благо, сгенерированное малой кровью и без особого административного крючкотворства, перейдем к коммерческим аспектам. Начнем с маркетинга: у большинства крупных торговых сетей и ранее существовали дисконтные либо акционные программы со скидкой от 3 до 10% для малоимущих. По существу, 10-процентная скидка от МАРТ объединяет все эти «мясные среды» и «рыбные четверги», унифицируя дисконт. Недаром ряд сетей вместо тягомотины с удостоверениями и паспортами, предъявляемыми на кассе, просто выпускает под эту программу очередную дисконтную карту. Ритейлер, давая большую скидку, получает взамен более широкий рекламный охват за счет государственных коммуникационных каналов плюс доверие, которым традиционно пользуются оферты от государства у пожилых и социально незащищенных людей. Ритейлер заинтересован в том, чтобы люди – даже с небольшим доходом – пришли в магазин и что-то потратили. И государство тоже в этом заинтересовано.
Почему? Во время любого экономического кризиса спрос сжимается – потребители пытаются не потратить, а накопить «на черный день». Деньги изымаются из оборота, из производства и отправляются под матрац, под диван, в депозит, в недвижимость, в драгметаллы, в криптоактивы и т.п. Да, прибыль розничной торговле (кстати, весьма скромную) приносят в основном высокомаржинальные товары. Но функционирование самого розничного оборота обеспечивается массовым спросом не очень богатых и потому осторожных и прижимистых потребителей. Одних только пенсионеров в Беларуси по данным на август 2021г. насчитывалось 2,425 млн., и государство заинтересовано в стимулировании их потребления отечественной продукции.
У ритейлера свой интерес: придя в магазин ради покупок социально значимого продуктового набора, потребитель заодно приобретет товары без 10-процентной дисконта – хотя бы на сумму скидки. Будут и импульсные покупки – незапланированные и не очень то нужные. По сути, важен именно визит в магазин – при дистанционном шопинге импульсных покупок почти не бывает. Так что торговые сети вряд ли останутся внакладе.
Позитив не от хорошей жизни
Конечно, столь масштабную социальную программу, как розничный дисконт от государства в 10%, лучше оценивать по мере её реализации, а не спустя неделю после запуска. Однако 17-18 января в ближайшем супермаркете крупнейшего белорусского ритейлера автор этих строк наблюдал настоящее паломничество пенсионеров и инвалидов, образовавших очередь в инфоцентр магазина. В сетевом магазине поменьше, расположенном неподалеку, потенциальные получатели льготы штурмовали кассу – без покупок, но с расспросами. Так что как маркетинговая технология «10% скидки от государства» работает на приток посетителей. В остальном – все зависит от обстоятельств: как сработают ритейлеры, какие цены установят производители, сумеют ли они обеспечить товарное наполнение отпускаемых со скидкой объемов, перекроет ли инфляция размер дисконта и т.п.
Работают ли они, как социальная программа, покажет 2022г. От него – помимо всего хорошего и светлого – ожидают мощной инфляции в глобальном масштабе, продолжения мирового продовольственного кризиса, пересмотра цепочек поставок. За 2010-е гг. потребительское поведение белорусов качественно изменилось: покупатель стал умнее, злее, прижимистее, вооружился онлайн-сервисами сравнения цен и общими представлениями о технологиях, заставляющих его тратить больше. А вот денег на личное потребление у среднестатистического белоруса стало заметно меньше.
К сожалению, и ритейлеры, и государство, и СМИ до коронакризиса зачастую игнорировали эти изменения, закрывая глаза на 80% покупателей, выбирающих самую дешевую позицию в товарной группе, или 40-60% акционных продаж. В ходе обсуждения социальных скидок прозвучало немало интересного – например, признания одного из крупнейших ритейлеров о падении на 10-15% продаж мяса в 2021г.
Что не противоречит шопинговой эмпирике и официальной статистике: за весь минувший год розничный товарооборот прирос к позапрошлому году в сопоставимых ценах всего-то на 1,6%. Так что социальные скидки – безусловный позитив, оформленный с пользой для отрасли, её потребителя и государства, а также с минимумом процедурных издержек. Однако появился он на свет не от хорошей жизни, и об этом тоже не стоит забывать.
Справка «НДГ». По данным Белстата, в 2021г. оптовый товарооборот в РБ составил BYN130,1 млрд., или в сопоставимых ценах 104,4% к уровню 2020г., розничный товарооборот – BYN60 млрд., или 101,6% к уровню 2020г. Однодневный розничный товарооборот в расчете на душу населения национальное статистическое ведомство оценивает в BYN17,5 против BYN15,6 за аналогичный период прошлого года. Розничный товарооборот организаций торговли, на который пришлось 92,7% розничного товарооборота РБ, в 2021г. составил BYN55,6 млрд., или 102,5% в сопоставимых ценах к 2020г. Товарооборот общепита в 2021г. составил BYN3,2 млрд., или 114,4% к уровню 2020г.
