Онлайн-ритейл за время коронакризиса здорово потеснил офлайновые магазины на розничном рынке, однако его доля по-прежнему невелика в сравнении с физическими торговыми точками. Последние, особенно если говорить о сетевой торговле, имеют серьезные претензии к интернет-магазинам. В первую очередь – к маркетплейсам (торговым интернет-площадкам). Точнее, к самым крупным из них, для красоты называемым платформами. Оно и понятно: выигрыш торговых интернет-платформ от изменения потребительского поведения в 2020-21гг. наиболее очевиден. «НДГ» попыталась разобраться, какие формы принимает нелюбовь к маркетоплейсам в различных странах и чем она вызвана.
Как известно, у белорусских властей обычно и к офлайн-, и к онлайн-ритейлерами две основные претензии: непрозрачность и бегство от налогов. В начале декабря этого года замглавы АП Дмитрий Крутой пообещал в ходе телеинтервью, что онлайн-розницу в Беларуси в будущем году выведут из серой зоны. И философски заметил: «Сегмент интернет-торговли стал слишком значимым. Это уже 6% в общем обороте, это немало. Позволить ему находиться в абсолютно серой зоне и не платить налоги? Ни одна страна этого не позволит!» Крутой прав: щемят интернет-торговлю по-маленьку везде, в основном из-за налогов, но не только.
Замглавы АП посулил скорое введение разных новшеств, призванных упорядочить этот рынок: «Это введение с июля НДС для интернет-торговли, электронных площадок, которые имели представительства в Беларуси до недавнего времени, но сейчас убежали, оставили только точки выдачи товаров, перестали платить абсолютно налоги». Крутой имеет в виду прежде всего OZON и Wildberries, угодившие в правовую лакуну между российской и белорусской фискальными системами. «НДГ» писала об этом казусе, ожидающем разрешения аж на межгосударственном (евразийском) уровне.
Дмитрия Крутого пара беглецов, похоже, обидела: соскочили из белорусской юрисдикции, фактически продолжая работать на белорусском рынке. А тем временем Wildberries, например, начала торговать еще и в Великобритании. Замглавы АП был подчеркнуто критичен к российским маркетплейсам, не по-братски оставившим наш бюджет без НДС: «Сейчас, пытаясь прикрываться в том числе покровителями в России, говорят: мы НДС в Беларуси платить не будем. Мы им говорим: хорошо, принесите тогда заключение, что вы заплатили этот налог в России. Заключение тоже не приносят. Поэтому в рамках ЕАЭС эта тема будет подниматься. Должно быть выработано единое регулирование».
Золотые слова! Решение должно быть единым в рамках единого экономического пространства. Логичнее, конечно, платить НДС по месту фактической продажи – и Крутому легче, и бюджет РБ полнее, и продавцы с покупателями довольные. Есть подозрение, что с двумя крупными игроками договоренность точно будет достигнута. А важный прецедент регулирования налогообложения дистанционной торговли на межгосударственном уровне уже создан.
США: smash&grab
Между прочем, в США претензии к интернет-торговле гораздо глубже и жестче. Хотя в чем-то они перекликаются с белорусскими, но описываются в терминах уголовного законодательства. Так, 9 декабря, сообщает Reuters, руководители крупных американских сетевых ритейлеров Target, Home Depot, Kroger, CVS Health, Autozone, Best Buy и т.п. призвали Конгресс принять меры по прекращению онлайн-продаж краденых, поддельных и опасных потребительских товаров.
Уточнение для полноты понимания: Target – это непродовольственные товары и бакалея, Home Depot – DIY, или, по-нашему, «сделай сам», Kroger – супермаркеты, CVS – аптеки, Autozone – автозапчасти и аксессуары, Best Buy – электроника. Перечисленные компании входят либо в топ-5, либо в топ-10 ритейлеров США. Из чего нетрудно сделать вывод, что проблема затрагивает все сегменты офлайн-ритейла, независимо от специализации, и является серьезной, коль скоро на дыбы встали лидеры рынка. Да и менее знаменитые подписанты, если приглядеться, тоже узнаваемы и весомы: Neiman Marcus, Levi Strauss, Rite Aid, Walgreens Boots Alliance и т.д.
Подписанты-сетевики призвали Конгресс принять меры по борьбе с анонимными онлайн-продажами, сославшись на растущее влияние организованной розничной преступности. Так и написали: «В торговых заведениях всех видов наблюдается значительный рост организованной преступности». А всё почему? «Преступники наживаются на анонимности Интернета и неспособности некоторых торговых площадок проверить своих продавцов. Эта тенденция делает розничный бизнес мишенью для все большего количества воров».
Как работает бизнес-модель, о которой идет речь? Громим легальный офлайн-магазин (иногда в режиме флешмоба), выносим всё, сбываем через интернет-магазины и маркетплейсы. Называется эта схема smash&grab («громи и грабь»), её жертвами чаще всего становятся высококлассные магазины в крупных городах США, самые громкие примеры smash&grab зафиксированы в Лос-Анджелесе и Сан-Франциско.
После публикации письма Белый дом заявил, что контактировал с сотрудниками федеральных правоохранительных органов в связи с чередой ограблений розничных магазинов во время флешмобов smash&grab. Ситуация скользкая: понятно, что далеко не все складские запасы онлайн-ритейла формируются с помощью smash&grab. Однако клеймо канала сбыта краденного теперь проецируется на интернет-розницу в целом.
Тем временем офлайн-ритейлеры в своем письме призывают Конгресс изменить законодательство, чтобы «упростить потребителям точное определение, что именно и у кого они покупают, и затруднить для криминальных элементов сбыт, прикрытый фальшивыми скринами и ложной информацией». Один законопроект подобного рода уже был принят в США в 2020г. В нем содержится требование к любым торговым онлайн-площадкам (маркетплейсам – в первую очередь) проверять сторонних продавцов, а также требование к онлайн-платформам обеспечить возможность «идентифицировать личность крупных сторонних продавцов», чтобы «предотвратить организованную розничную преступность».
Предполагается, что для идентификации и проверки «крупных сторонних продавцов» онлайн-маркетплейсам необходимо будет получать от них 1) государственный идентификатор продавца; 2) налоговый идентификатор продавца; 3) информацию о банковском счете; 4) контактную информацию. Если вдуматься, такой уровень регулирования онлайн-ритейла – не только реакция на участившиеся акции smash&grab, но и попытка под благовидным предлогом нейтрализовать главное конкурентное преимущество маркетплейсов – слабую госрегуляцию.
Великобритания: rules, Treasury!
А вообще первыми на предмет наступления онлайн-торговли на офлайновую переполошились британцы. По итогам 2020г. локдаун подкосил крупные дорогие магазины в центре Лондона, зато у интернет-торговли продажи пошли вверх. Вдобавок Казначейство Её Величества (Минфин, если по-нашему) в начале 2021г. затеяло фискальную реформу с пересмотром налогов в сторону повышения. Уже в феврале крупнейшие 18 британских торговых сетей (Tesco, B&Q, Waterstones, Asda, Morrisons, крупный оператор ТЦ Hammerson и др.), только что вынужденные закрыть изрядное количество магазинов, обратились к канцлеру Казначейства Риши Сунаку с письмом, в котором прозрачно намекали, что налоги повышать не стоит из-за социальных последствий, а заодно – что кое-кому все-таки можно повысить, призвав интернет-ритейлеров платить свою «справедливую долю».
«Мы настоятельно призываем вас использовать предстоящий бюджет для проведения фундаментальной реформы налоговых ставок для бизнеса, направленной на снижение нагрузки на розничных торговцев и выравнивание игрового поля между обычным и онлайн-ритейлом».
В общем, все, как мы любим: равнодоходность субъектов хозяйствования и т.п. Офлайн-ритейлеры прослышали, что Казначейство исследует варианты введения налога с продаж в Интернете и решили ему помочь. Особенно усердствовала известная ритейлерская сеть Tesco, сперва предложившая правительству ввести налог на онлайн-продажи в размере 2%, чтобы покрыть снижение налоговых ставок для обычных магазинов, а затем снизившая планку до 1%.
«Мы твердо убеждены в том, что должны быть равные условия для всех розничных торговцев, онлайн или физических лиц, поэтому мы предлагаем 1% сбора с онлайн-продаж для предприятий с годовой выручкой более £1 млн. в дополнение к снижению ставок для бизнеса на 20%. Сейчас есть возможность реформировать налоговые ставки и создать систему, которая будет справедливой и устойчивой для всех».
Остальные представители офлайн-ритейла утверждали, что онлайн-ритейлеры платят более низкий налог с продаж и что правительству следует «сбалансировать систему, чтобы гарантировать уплату онлайн-ритейлерами справедливой доли налогов». И, надо отметить, Кабинет Её Величества услышал пожелания подданных.
Справка «НДГ». С 1 апреля 2021г. в Соединенном Королевстве введен налог на цифровые услуги в размере 2% от прибыли, полученной от британских пользователей соцсетей, поисковиков и торговых онлайн-платформ. Новым налогом облагается прибыль свыше £500 млн. ($615 млн.) от деятельности во всем мире и на сумму свыше £25 млн. ($31 млн.) от деятельности на рынке Соединенного Королевства.
Обратим внимание на два обстоятельства. Во-первых, налогообложение маркетплейсов в Англии введено по месту продаж. Во-вторых, у офлайн-ритейлеров, лоббирующих повышение ставок для онлайновых конкурентов, явно завышенные представления о прибылях интернет-торговли: если вынести за скобки Amazon, не так уж всё и радужно, а основное конкурентное преимущество онлайн-ритейла – отсутствие среди статей расходов дорогой недвижимости в центре Лондона.
Германия: Ordnung und Achtung
Тем временем в Германии влиятельная Suddeutsche Zeitung упрекает лидера глобального онлайн-ритейла Amazon в использовании нехитрой и, в общем-то, понятной каждому покупателю маркетплейса бизнес-схемы: покупаем задешево товар стороннего продавца из Китая, продаем его как продукцию американского, немецкого или еще какого-нибудь стартапа, нередко с красивым логотипом и вышибающей слезу историей. «Многие клиенты об этом даже не подозревают», – уверяет Suddeutsche Zeitung. «Да ладно!» – воскликнем мы.
«Велосипедная сумка с шикарной буквой F на логотипе – лучший по продажам товар на Amazon. У нее несколько сотен отзывов, в среднем 4,5 звезды из 5, почти €80… ТМ, которая красуется на сумке заглавными буквами, называется Forrider… Поначалу звучит незнакомо. Тем не менее, на Amazon у бренда есть корпоративный сайт, выглядящий как динамичный стартап, продвигаемый с энтузиазмом мастера. Рекламируется слоганами вроде «Мы делаем велосипедные сумки из страсти». Информация верна, цена тоже. Но вот то, о чем клиенты Amazon, вероятно, не догадываются: сумка – не от отечественного стартапа, а, скорее, от китайского производителя».
Обвинение серьезное, но Suddeutsche Zeitung приводит доказательства: журналисты издания одновременно приобрели чудо-сумку за €80 на Amazon и ровно такую же, но за несколько евро на Alibaba. По сути, главный маркетплейс мира обвиняется в том, что вводит потребителя в заблуждение: покупателям «трудно понять, что они на самом деле приносят домой». Amazon, со своей стороны, придерживается точки зрения, что ответственность за качество и соответствие товара лежит на продавцах, а не на нём.
Справка «НДГ». По оценкам Института торговых исследований Кельна (IFH), на долю собственно Amazon приходится около 63% его торгового оборота в Германии, остальное – доля сторонних продавцов, среди которых 40000 немецких.
Немецкие журналисты подробно изучили бизнес-технологию, на которой все это держится. Называется она FBA (Fulfillment by Amazon). Фулфилмент, если кто не в курсе – совокупность операций с момента оформления заказа покупателем и до получения им покупки. Фулфилмент в трактовке Suddeutsche Zeitung превращается в процедуру имитации бренда с целью создания добавленной стоимости: дилеру просто поручено найти товар для Amazon, придумать бренд и историю, а затем как можно эффектнее экспонировать продукт на маркетплейсе.
Справка «НДГ». В схеме FBA продавец отправляет свои товары на Amazon, который занимается логистикой, складированием, доставкой клиентам, возвратом, обслуживанием и т.п. По оценкам СМИ, за это он получает до 50% цены продажи.
С одной стороны, репортеры правы: вал псевдобрендов и компаний-однодневок обессмысливает легальный бизнес, ориентированный на долгосрочную перспективу: «Только на Amazon насчитывается более 1000 велосипедных сумок, а в ближайшем веломагазине за углом раньше насчитывалось, наверное, от 3 до 5». С другой стороны, рискнем поспорить с немецкими коллегами: не маркетплейсы родили эту схему, она появилась задолго до них, особого греха тут нет. Например, отечественный потребитель не обманывается, покупая на маркетплейсе «исконно-немецкую» мультиварку Stein und Schwein или ломтерезку Ordnung und Achtung: на упаковке меленькими буквами все равно будет указано – made in China Popular Republic.
Тем не менее, журналисты Suddeutsche Zeitung разыскали 23-летнего исполнительного директора компании Spelly Trade из Берлина Никласа Спельмейера. Молодой предприниматель продает велосипедную сумку Forrider, которую импортирует из Китая, а также спорттовары, кухонные принадлежности и дерево-когтеточку для кошек. Сравнивая собственную бизнес-модель с обычными универмагами, Спельмейер констатировал: «Мы покупаем продукты где-то дешевле, оптом, в основном непосредственно у производителя. А затем мы перепродаем эти продукты через Amazon». Заодно Никлас мастерит обучающее видео для начинающих продавцов про FBA.
«Во-первых, найдите подходящий продукт. Во-вторых, закупите от 100 до 500 штук. Третье: отправьте товар на Amazon. В-четвертых, хорошо продемонстрируйте свой продукт (фото и описание). И затем наступает черед пятого шага, искушающего новичков… Пятое: продавайте в 4-6 раз дороже закупочной цены».
Так себе бизнес-тренинг, будем честны. Проблемы фулфилмента от крупнейшего онлайн-ритейлера мира находятся скорее в моральной, чем в правовой плоскости. Однако есть ситуации, когда правовое измерение у интернет-торговли все-таки появляется: «Европейские защитники прав потребителей недавно заказали 250 продуктов на таких платформах, как Amazon, и обнаружили, что две трети этих товаров небезопасны. Датская торговая палата протестировала 9 продуктов на Amazon – 7 оказались опасными и не соответствовали правилам ЕС».
Любопытно, но Suddeutsche Zeitung не пытается анализировать взаимосвязь между покупательной способностью населения и волной дешевого ширпотреба, узнаваемого даже тогда, когда он продается втридорога. А вообще, похоже, что немцы тоже соскучились по импортозамещению…
